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Cremesp na Mídia
No consultório, marketing médico para atrair pacientes-clientes
O Estado de S.Paulo - Vida & - 21/01/2007 - Vista com ressalvas pelo CFM, prática inclui distribuição de banners e até dicas para falar em público e com a mídia
Adriana Dias Lopes
A partir de R$ 500 por mês, o médico pode dar um empurrão na carreira. Isso se ele trabalhar em um consultório. No caso de uma clínica, o custo do sucesso pode ser o dobro. Os preços são referentes à média cobrada por empresas especializadas em marketing médico, que nunca arrebanharam tantos clientes como nos últimos anos.
Essas empresas convencem médicos a usar recursos básicos de publicidade, até pouco tempo impensáveis na profissão. São orientações como evitar usar roupa branca o tempo todo, ter logomarca própria e tratar o paciente como cliente - ou seja, como se ele sempre tivesse razão.
Não há estatísticas de quantos médicos recorrem ao meio publicitário para conquistar "clientes-pacientes". Mas o curso de extensão em Marketing na Saúde da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) - R$ 500 por mês - mostra um caminho. Há quatro anos, quando começou, a maioria dos alunos vinha de hospitais (40% do total). Médicos, 20%. Na última turma, a situação foi inversa - 50% médicos e 20% hospitais. Os outros eram de laboratórios e planos.
O número de pacientes do radiologista Décio Roveda, da Santa Casa de São Paulo, triplicou nos últimos dois anos depois de mudanças drásticas na imagem e no foco de trabalho - resultado de trabalho duro de uma consultoria de marketing. Em 1994, ele e mais três sócios fundaram um laboratório de exames que não deu lucro até 2000. "Não bastavam nossas credenciais, éramos dispersos, íamos simplesmente atendendo as pessoas, sem nenhum plano", lembra Roveda.
De Grupo Integrado de Patologia Genital Feminina, o negócio passou a se chamar Femme Laboratório da Mulher. O alvo virou a mulher - apesar do antigo nome, eles atendiam homens e crianças. Uma consultoria de RH foi contratada e tudo passou a girar em torno do bem-estar da mulher - da distribuição dos aparelhos de imagens (ficaram mais próximos para evitar o deslocamento da paciente na clínica) às paredes rosa e banheiros decorados com flores e sachês.
O grupo de médicos também contratou uma equipe para ajudá-los a promover palestras. Em dois anos, falaram de saúde da mulher no Memorial da América Latina e no Itaú Cultural. "Prestamos um serviço e o público acaba conhecendo o laboratório por banners e folhetos", diz Roveda.
"Dificilmente hoje um médico dos grandes centros não usou pelo menos um instrumento de marketing no consultórios nos últimos cinco anos", avalia Luiz Cláudio Zenone, professor do curso de Marketing na Saúde da PUC.
Para o Conselho Federal de Medicina (Resolução 1.701), o médico só pode usar os meios de comunicação leiga para prestar informações com fins educativos (veja abaixo). A regra é obrigatória a todos os 130 clientes de uma das maiores empresas de marketing para médicos, a ABCD Marketing e Publicidade.
"O segredo é vincular o nome da clínica a campanhas. Não tem erro", diz o publicitário Carlos Roberto Ventrilho, proprietário do lugar. "Época de dengue, por exemplo, meus médicos fazem palestras em escolas próximas ao consultório", ensina ele.
Entre as dicas marqueteiras, ser o mais próximo possível do paciente, o que significa desde usar avental em vez de roupa branca (segundo regras, a roupa comum embaixo do avental dá a impressão de familiaridade) a telefonar (o médico e não a secretária) para o paciente lembrando do retorno.
Flávio Miura, neurocirurgião do Hospital das Clínicas (HC), em São Paulo, passou a levar à risca o contato com o paciente depois de ter feito um curso de marketing. "Muita gente chegava a marcar consulta e não vinha. Minha agenda era cheia e meu consultório, vazio", conta Miura.
Quando notou que os que faltavam eram pacientes novos, começou a ligar para cada um. "Não me identificava como médico, mas perguntava o motivo da desistência", lembra. "Eles tinham dificuldades de chegar ao HC." Miura explicou - e até hoje faz isso - em detalhes o mapa do lugar, com dicas de estação de metrô, linha de ônibus e opções de estacionamentos.
"O médico tem concorrência pesada e o paciente está cada vez mais exigente e informado", diz o publicitário Ventrilho. "Ele não é mais o dono da bola, não pode mais ficar parado, esperando o paciente chegar e ficar."
NA MÍDIA
Os assessores de imprensa têm também se especializado na área. A publicitária e jornalista Vanessa Mastro tem sete na lista. "Oriento para manterem linguagem didática com o jornalista para não sair bobagem publicada", diz ela. "Depois que Vanessa passou a trabalhar comigo, os programas sensacionalistas de TV pararam de me ligar", diz a psicóloga Margareth dos Reis, sua cliente.
Roupa: Evitar usar uniforme branco no consultório. Avental por cima da roupa comum (o ideal é que ela seja social) aproxima o médico do paciente
Telefone: O próprio médico, de preferência, deve ligar para o paciente lembrando do retorno. Ou então, perguntando como ele se sente depois de uma cirurgia e se está tomando os remédios de maneira correta
Sorriso: Educação é fundamental: sorrir, olhar nos olhos. Bom também é, no início da consulta de um antigo paciente, lembrar de detalhes da vida pessoal e perguntar de filhos e animais domésticos, por exemplo
2.ª opinião: Não só os pacientes mais informados gostam de ter a segunda opinião médica sobre casos complexos. Antes que ele faça isso, é simpático o próprio médico apresentar a opinião de um colega. Hospitais, como o Albert Einstein e o Sírio-Libanês, em São Paulo, têm análises feitas por oncologistas de institutos internacionais por teleconferências
Café da manhã: Essa é para os clientes dedicados. Os médicos organizam cafés da manhã com pacientes "formadores de opinião". Segundo a ABCD Marketing e Publicidade, isso é ótimo. São os pacientes que aparecem com freqüência nas fichas de inscrição como os que indicam amigos
4,7% dos processos que chegam ao Conselho Regional de Medicina de São Paulo (Cremesp) se referem a publicidade médica ilegal. Esse tipo de denúncia ganha de assédio sexual e cobrança indevida. Em primeiro lugar, com 63%, é a imprudência, imperícia e negligência (chamado erro médico)
85% das denúncias que chegam ao Cremesp são desconsideradas. Ou seja, só 15% viram processos
50% dos alunos da última turma do curso de extensão da PUC de São Paulo sobre Marketing na Saúde eram médicos e 30% representantes de hospitais. Na primeira, há quatro anos, a participação de médicos era de 20% e de hospitais, 40%
R$ 500 é o preço da mensalidade do curso da PUC-SP. O próximo será de 6 de março a 26 de junho. Uma consultoria pode custar a partir de R$ 900
4,7% dos processos são de publicidade ilegal
Prática ocupa o quarto lugar entre os processos abertos por comissão do Cremesp
Adriana Dias Lopes
Para orientar os médicos de modo que não ultrapassem os limites da ética ao adotar estratégias de marketing para atrair pacientes, o Conselho Federal de Medicina (CFM) criou uma resolução específica (1.701/2003) estabelecendo critérios de propaganda. São 16 itens que mencionam o veto à autopromoção e ao sensacionalismo.
A propaganda ilegal ocupa hoje o quarto lugar no ranking de processos na Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), órgão ligado ao Conselho Regional de Medicina de São Paulo (Cremesp) - corresponde a 4,7% deles.Fica atrás apenas de negligência, imperícia e imprudência (63%), cobrança indevida (9,5%) e problemas na relação médico e paciente em terceiro (5,7%). Mas a publicidade ilegal ainda ganha do exercício ilegal da profissão (4,2%), condições de funcionamento (2,5%) e assédio sexual (1,8%).
Segundo a resolução do CFM, o profissional não pode, por exemplo, participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina, fazer propaganda de técnicas não aceitas pela comunidade científica, expor pacientes para divulgar qualquer técnica, mesmo com autorização expressa do mesmo. A exceção é nos eventos científicos. Nesses casos, a exposição do paciente é autorizada, se isso for imprescindível.
Também não é permitida a utilização do nome do médico em reportagens de qualquer mídia desprovidas de rigor científico - o profissional só pode usar o meio de divulgação leigo para prestar informações sobre assuntos médicos de fins "estritamente educativos".
O médico não pode ainda requerer exclusividade de métodos, diagnósticos e terapias e permitir a divulgação de seu endereço e telefone em entrevistas e artigos.
A maioria das denúncias que chegam à Codame é descartada - apenas 15% delas se transformam em processos. Mas, antes disso, o médico tem chance de se redimir.
"Depois da denúncia, chamamos o profissional para se explicar", conta Desiré Carlos Callegari, presidente do Cremesp. "A Codame convida o médico para participar de uma reunião com conselheiros e lá mostramos a resolução sobre a publicidade médica." De acordo com Callegari, muitos médicos desconhecem as normas do CFM.
Feita a reunião, vem uma espécie de acordo. O médico não pode mais praticar propaganda ilegal e assina um termo, se comprometendo a não voltar a cometer o erro. Se insistir, é aberto o processo. A Codame tem também a função de rastrear anúncios divulgados em qualquer mídia e aprovar previamente o teor de publicidades. Cada Conselho Regional de Medicina tem a sua comissão.
Até os boletins médicos têm regras e podem ser alvo de denúncias. De acordo com a resolução, eles só podem ser elaborados de modo "sóbrio, impessoal e verídico", preservando o segredo médico. Eles devem ainda ser assinados pelo médico e subscritos pelo diretor clínico da instituição.
Mais informações podem ser encontradas no endereço www.portalmedico.org.br/resolucoes/cfm/2003/1701_2003.htm.